我们知道报社收入主要来自两个方面，一个是发行收入，一个广告收入。报纸售价低于报纸成本，已成为绝大多数报社通用做法，随着发行量的增长，发行所带来的帐面亏损越来越多。报社主要以广告收入来冲抵发行亏损，同时还要从广告收入中获得盈利。在没有政策保护的前提下，广告对于报纸的生存起着至关重要的作用，因此进入市场自负盈亏的报社都会把广告收入问题放在首位去考虑，希望报纸从面市那天起就能抓住广告客户而非长期的过渡调整。这就是“广告决定受众，受众决定内容”广告导向定位理论产生的商业土壤。

一方面，依据“广告导向定位理论”，我们先确定未来报纸重点开拓的广告行业，再寻找选定的广告行业产品的消费者，根据目标消费者的阅读需求进行内容采编，最后利用“双向杠杆理论”反向前推，即通过适合的内容采编聚集目标读者，通过聚敛目标读者群的关注撬动指向的行业广告投放额，实现报社的广告收入。根据“广告导向理论”进行受众定位，这是报纸高度商业化的一个标志。这种变化客观上促进了中国报业广告市场的飞速发展，中国报纸广告市场的繁荣反过来又促使其市场行为更加彻底化。

另一方面，媒体毕竟不是纯粹的商品，它是反映与影响意识形态的政治属性和体现交换价值的商品属性的结合体，新闻媒介需要平衡社会效益和经济效益，在完成社会责任的前提下应对市场的竞争。

因此，新闻媒介的定位具有“双面性”，我们这里称之为“二元定位”。

首先，媒介需要存在，即生存。我们需要依据“广告导向理论”把握广告市场的走势，确定未来的广告市场开拓方向，并以此为基础寻找指向行业的产品和服务的消费者，清楚他们在哪，倾听他们的声音，知道他们的第一需要，第二需要……通过对口内容聚敛目标消费群体的关注换取广告商的青睐以建立、建全报社自身造血功能，解决报纸“存在的形式”以及“良好的造血体系”，实现报纸的商业化，即富有！

其次，在解决生存的前提下，新闻媒介需要履行自身的社会责任，明确自身的社会定位，确立本报的社会功能。社会定位主要指本报的社会功能定位，即报纸不但要明确自己的目标读者及其阅读需求，还要进一步明确本报通过提供这些内容来反映和影响读者的哪些方面的意识形态，以推动社会发展，从而确定本报的社会地位：主流的还是非主流的，渲泄的还是建设性的，是否推动了社会各个领域或某个领域的进步，取得了多少社会成果。通过明确的社会定位，定向的意识形态服务，从而赢取广泛的社会公信力的，反映、影响和引导受众意识形态， “提炼自身的精神气”，形成自有的独特的风格，在社会大众心中留下烙印，使报纸具有长久的生命力，实现报纸的社会化，即责任！

总之，报纸“二元定位”是否明确协调，决定着媒介能否真正占有自己的目标市场，能否真正实现社会效益和经济效益的双赢，能否拥有长久的社会生命力。比如定位于社会主流的、面向知识分子的严肃报纸，就不能一味地迎合读者的大众口味，而要做到重视读者、超越读者、引导读者。商业利益是不能以报纸的公信力为代价，报社在丧失社会效益的同时也将枯竭自身的造血功能。