[摘要] 2005年度，电视湘军的代表——湖南卫视以3.4%的收视份额名列全国收视排行第四，并成为全国省级上星卫视的领军者，在媒介产业化及电视市场竞争加剧的背景下，湖南卫视能否保持其优势地位，并继续上升，则需对自身频道进行战略分析，进而选择适宜的战略决策。本文从湖南卫视及其电视节目的一系列收视率数据出发，利用市场营销学中的SWOT（态势）分析法，对其优势、劣势，及所面临的机会与威胁进行初步分析，进而得出应选择的战略决策。

　　[关键词] 湖南卫视；SWOT分析；收视率

　　1997年1月1日，湖南电视台第一套节目通过亚洲2号卫星传送，呼号湖南卫视。

　　2004年，湖南卫视开始以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，打造“快乐中国”这一核心理念，以《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《谁是英雄》等节目为代表的“快乐旋风”刮遍全国。

　　2005年，《超级女声》成为中国社会最具轰动效应及多方争议的事件之一，一石激起千层浪。同年，《大长今》的项目运作被评为“2005年年度商业标杆”[1]。

　　2006年，全国电视台收视排行榜出炉。湖南卫视以3.4％的收视份额名列全国第四，成为进入收视份额排行榜前10名的为数不多的地方卫视之一（另一为安徽卫视，与央视少儿频道并列第十）。（见表1）

　　2007年，……

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　　湖南卫视是否能继续2005年的繁荣，甚至一跃居于前三甲，其关键点在于制定行之有效的媒介战略。就其分析、选择和实施的三个阶段而言，战略分析又是其中最为核心的部分。[2]运用适当的方法对进入媒介产业化的电视台做相应的战略分析，是制定媒介战略的前提。

　　一．SWOT分析——一种战略分析

　　SWOT（态势）分析是国际上广泛采用的一种战略分析方法，是对企业内部的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），以及外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）所进行的综合分析。

　　战略应该是企业内部因素（企业的优势与劣势）与外部因素（环境的机会与威胁）的有机组合。能力学派管理学家注重对企业自身的资源能力的分析，而著名竞争战略专家迈克尔?波特提出的竞争理论则对企业内部因素方面进行分析。SWOT分析，就是在综合前两者理论的基础之上，将企业的内部分析与外部环境分析结合起来，形成较为系统的战略分析体系。

　　对于媒介产业来说，使用SWOT分析法的要点，即媒介战略必须与媒介的内部能力（优势与劣势）与外部环境（机会与威胁）相适应。[3]

　　二．内部分析——优势与劣势并存

　　要对湖南卫视这一省级卫星电视台做SWOT分析，第一步即着眼于媒介自身，对媒介自身所拥有的优势及劣势进行识别。

　　媒介的优势是媒介进行有效竞争和良好经营的因素和能力，通常是相对于媒介竞争者而言的，也就是说，这是一种相对优势[4]。对媒介自身优势劣势的有效识别是判断自身是否有足够能力与竞争者抗衡，进而采取选择发展型战略或者防御型战略的前提，换句话说，认清自我，不论是媒介市场定位的首要问题，同时，是否准确的认识自我，应是媒介SWOT分析进行下一步的机会与威胁识别的前提。

　　1．优势：定位，品牌与资源

　　首先，对于湖南卫视来说，其优势之一在于清晰的媒介定位。作为一个放眼全国的省级卫星电视台来说，湖南卫视并没有做观众群相对狭小的专业频道，而是选择“品牌频道”的发展战略[5]，从而打造出“快乐中国”的频道运营理念。利用一系列节目《快乐大本营》、《谁是英雄》、《越策越开心》等逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。对于要争取“面上的”收视群体的省级卫视来说，过度专业化的媒介定位或许并不利于媒介的发展。

　　第二，在积极开创娱乐栏目的同时，湖南卫视并没有放松对电视剧的争取。形成了自办栏目创品牌，电视剧创收视的整合同构。

　　放眼全国的省级卫星频道，湖南卫视的自办栏目应属佼佼者，拿2005年其在全国打响的电视栏目《超级女声》来说，自3月19日开始，收视率平稳上升，到总决选时，湖南卫视在全国的收视份额飚升到7.8%，排名全国第二，仅次于央视一套。[6]

　《超级女声》在全国市场上的成绩证明了湖南卫视在打造自办栏目方面所得的良好效果。现将以其为代表的一系列自办栏目的优势简要分析如下：

　　①栏目理念：即打造此节目的“王牌”是什么。《真情》打“真情”牌，而《快乐大本营》则是“快乐”的代言，《晚间新闻》开创了另类“说新闻”的途径，清晰的栏目理念的确立也帮助整个电视台寻找到自身理念的定位，湖南电视台将“快乐中国”作为电视台的“牌”，笔者认为与栏目的理念延伸密不可分。

　　②栏目形式：在所有大众传播媒介中，电视是最容易引起观众共鸣的媒介。声画皆俱的电视最容易将电视机前的观众带入其中，观众的参与性在电视媒介的栏目中显得尤为重要。《真情》是观众寻“亲”的委托人，《快乐大本营》是有观众参与的“大本营”，《晚间新闻》（现《晚间》）请观众帮忙寻找新闻新闻线索，去年在全国引起巨大波澜的《超级女声》更是平民选秀的代表……等等，无不将电视机前的观众提到无比重要的地位上。

　　③主持人：笔者看来，主持人“明星化”是湖南电视台品牌打造的重要元素。幽默才气的何炅，落落大方的杨乐乐，诙谐而不低俗的汪涵，本土笑星大兵……等等，无不是通过湖南电视台的各类契合自身风格的栏目为全国观众知晓，而主持人各具特色的“明星效应”又成为栏目的一大亮点。用湖南话来说，观众们就看主持人们在台上“耍宝”就够了。

　　然而，对于保持较高收视率的电视剧来说，湖南卫视并没有放弃，而是积极寻找资源优秀的电视剧，并注重打造其“卖点”，进而从另一个侧面为频道的品牌建立添一块砖。譬如说，以“青春励志剧”为卖点的《大长今》，之所以在一夜之间衍生出如“大长今”美食、服饰、摄影和卡通游戏等的热门产业，如此全国性的广泛影响甚至超出了传媒行业，向各行各业延伸，形成了全国性影响的“大长今现象”。

　　第三，作为省级卫星电视来说，本地市场的优势力量不可小觑。湖南卫视可谓是依托于本地市场建立起来的全国性省级卫视，本省的其他电视台成为其放手在全国市场上一博的坚强后盾。省级卫视相比较央视的优势在于其明显的区域特征，在本土市场上获得优异成绩的节目，适当放置在省级卫星频道中，利用差异化战略便具备了在全国市场上占有一定地位的可能。如湖南卫视的《真情》，以及今年4月在湖南卫视推出的《越策越开心》便是在湖南经济电视台（etv）预先播出并获得较高收视率的电视栏目。（见图1，图2）

　　如图1、图2所示，《越策越开心》此档节目基本保持着较高的收视率，而总体来说，全省收视排名也多数在前五名波动，而决定在今年将此档节目推向全国，可以说经过了至少一年的考验与检测。

　　2．劣势：娱乐的风险与观众反馈监测的单一

　　首先，无法规避的是，娱乐化总会带来“低俗化”的倾向，娱乐是大众的，是通俗化的，但一字之差恐怕也是实际意义上的一线之差，在当今的电视市场上，的确存在打着娱乐的旗号，甚至打着满足观众需求的旗号去制造低俗的“娱乐”。对于湖南卫视这样一个以娱乐为风格的电视频道来说，的确背负着娱乐“低俗化”的风险。能否把握一个既能“娱乐”大众，又能避免低俗，庸俗这样一个“度”，是其面临的挑战之一。

　　其次，对于观众反馈方面来说，湖南卫视的部门设置中缺少专门处理观众反馈的部门，对于电子邮件、观众来信、来电，往往不经过处理，如能够挑选出比较好的，就将反馈转入各栏目组，再由各栏目组对观众意见进行整合。而收视率分析则是观众反馈处理的重中之重。换言之，湖南卫视的节目编排与新节目的引进与创新，都是以频道自身为中心，加上收视率数据的相关分析。然而，众所周知，单纯的收视率分析是有一定的弊端的，比如其无法反映观众的主观意见，无法对节目质量的好坏做出客观评价……等等。因此，单纯的收视率高低与节目质量好坏，能否制作出符合受众需求的节目，还不是对等的关系。

　　三． 外部分析——机会与威胁同在

　　在分析了媒介自身的优/劣势之后，应着眼于外部环境，识别其所面临的机会与威胁。

　　首先，作为一个基于本地市场成长起来的地方电视台，湖南本地仍是湖南卫视的主要支持者。

　　如图3所示，在长沙市场上，2005年度进入本地市场前十名的电视台中，位于前列的多数为湖南本省的电视台，如湖南经济电视台，湖南卫视，湖南电视台娱乐频道等，而电视界的龙头老大中央电视台则在长沙市场上占到微乎其微的比例，多位于第五名之后的名次。甚至，未有一家其他省级卫视进入前十名，可见，湖南本地的电视台已在本地市场上占据强有力的优势地位，在省内电视上筑起坚实的壁垒。换句话说，从湖南本地市场来说，湖南省级电视台已经具备联合抵抗外部竞争者的能力。

　　对湖南卫视来说，坚实的媒介“壁垒”意味着其拥有能够在本地市场上大展拳脚的机会，对本省来说，可以说并不存在强势的外来者。

　　但是，我们同样可以看到，湖南经济电视台（etv）在本省市场上的力量则远远超过湖南卫视，名列前四位的次数大大多于湖南卫视。当然，作为一个在本地市场上成长起来的省级电视台，湖南卫视在培养了众多本省观众之后，悄然转型，成为放眼全国的省级电视台。从这点上看，湖南卫视似乎有将本地市场部分让位于其他地方电视台的趋势，本地观众也在一定程度上形成了缺失。但对于一个省级卫视，本地的势力依然关键，因此，对于湖南卫视来说，经济电视台成为一股不可小觑的冲击力量，强大的实力足以构成湖南卫视抢占本地市场的潜在威胁。

　　第二，就全国市场来说，湖南卫视已成为全国省级卫视的佼佼者，如表一所示，除安徽卫视位于全国收视排行第十外，湖南卫视成为唯一进入前十名的省级电视台。

　　如图4所示，2004年与2005年全国市场上，湖南卫视成为省级卫视的领头羊，遥遥领先于第二名安徽卫视，比其分别高出1.3与2.1个百分点，而其他如浙江卫视、山东卫视、广西卫视等的收视份额基本相差不大，几乎在1个百分点上下，从这点上说，湖南卫视似乎具有在全国省级卫视中独领风骚的势头。对湖南卫视来说，意味着其已经在同级电视台中占有一席之地，这无疑是一个利好消息，规模大的媒介往往在竞争中优先获得机会，这意味着湖南卫视具备在全国市场上保持竞争优势地位的能力与机会。

　　但同时我们也应当看到，同样在2005年进入全国电视台收视份额排行的省级卫视即是安徽卫视，在图4中，安徽卫视也超过了其他省级卫视，仅次于湖南卫视，名列第二。

　　如图5所示，湖南卫视尽管在全国收视份额中占有不小的比例，但中央电视台仍是电视市场的“龙头老大”，其明显的优势地位仍然有可能挤占湖南卫视的市场份额，央视－索福瑞媒介研究的调查数据显示，2005年央视的全年收视份额达到49％，众多地方电视台的收视份额则为51％，央视在全国电视市场的地位仍无法撼动。

同时，安徽卫视同样具备挤占湖南卫视的可能，在2005年全国电视台，同样占有不小的比重，作为定位于“剧行天下”的安徽卫视来说，其具备了争取并保持较高收视率的前提条件，尽管收视率具有着种种弊端，但在现实的媒介生存环境中，高收视率仍然是电视台追求的目标之一。尽管背负着较大风险，但只要安徽卫视能够持续保持电视剧质量与观众品味的契合，源源不断的推出优秀电视剧，就能够在电视市场上取得并保持较高的市场份额。因此，安徽卫视完全有能力成为湖南卫视的威胁力量与之抗衡。

第三，从节目类型上说，湖南卫视“快乐中国”的娱乐化定位，将“快乐风”吹向全国。

　　如图6所示，从全国电视节目类型来看，整个综艺娱乐类节目的栏目数与总收视率都处于领先水平，位于电视剧、电影类节目与新闻类节目之后。据央视－索福瑞的收视率数据显示，2006年3月，此类节目的收视份额已达8.0%的水平，保持了猛烈的增长势头。近几年我国电视媒体正在不断的加强自身“娱乐大众”的能力，力图将更为平民化、娱乐化的元素融入节目中，在这种媒体环境中，媒体与观众的交流得到增强，娱乐综艺节目在我国电视市场上可谓是前所未有的大行其道。作为定位于“快乐中国”的湖南卫视来说，娱乐已经成为频道节目的明显特征之一，这样一个全国性的“娱乐氛围”是其大展拳脚的机会与舞台。

　　然而我们同样可以看到（见图6），相比较新闻类节目与电视剧、电影类节目，娱乐综艺节目仍是落后于前两者的，由于政府媒体管理政策的限制，娱乐类节目并不可能无限制的增长，更不可能无底线的“娱乐化”，其名牌栏目《超级女声》几经“三令五申”即是一个典型例子。再者，在中国大陆这样一个以儒家文化底蕴深厚的土地上，娱乐节目仍然不可能“疯狂”到何等境地。因此，娱乐——仍冒着触及媒体管理政策与大众娱乐底线的双重风险，在风口浪尖上谨慎行事。综上，可将湖南卫视的SWOT分析列表如下：

　　通过对湖南卫视进行初步的SWOT（态势）分析，基本上可以看出湖南卫视在我国电视市场上的竞争地位，对媒介内部来说，其优势明显，具备在电视市场上占据优势地位的能力。而从媒介外部来看，总的来说，其利好机会众多，大可继续强化自身的优势地位。同时我们也应当看到，其威胁与机会同样相伴而来。综上，笔者认为，应当采取稳定型战略，稳固自身在媒介市场上的优势地位，并同时采取多角化战略，进行其他业务如纸媒体、音像制品等的延伸产品的开发。本文仅对湖南卫视进行SWOT初步分析，具体采取何种战略，则需对竞争对手进行更为深入的研究。

注释：

[1]《快乐中国，湖南卫视》，湖南卫视官方网站http://www.hunantv.com.cn/abouthunantv.htm

[2]刘艳彬，《基于SWOT分析的企业战略选择》，《大连干部学刊》，第22卷，第1期，2006年1月，P26

[3][4]劭培仁，陈兵，《媒介战略管理》，复旦大学出版社，2003年5月第一版，P251

[5]刘向群，王旭波，《竞争为轴，品牌为王，先手求胜》，《广告大观媒介版》，2006年第2期，P17

[6]吴东，胡波，《2005年中国电视收视市场盘点》，《收视中国》，2006年2月，P9参考

书目：

[1]禹建强，《媒介战略管理案例分析》，北京：华夏出版社，2004年1月

[2]吴健安，《市场营销学》，北京：高等教育出版社，2000年7月

[3]周三多，《管理学》，北京：高等教育出版社，2000年8月[4][美]迈克尔?R?钦科陶，玛萨基?科塔布，《营销管理》，机械工业出版社2002年1月