数字电视是指从内容采集、制作、播出到传输、存储、接收的各个环节全部采用数字技术的新一代电视系统。目前，世界各国都在朝数字电视时代迈进，荷兰成为全球首个完全使用数字电视信号的国家，负责模拟电视信号传送的荷兰皇家KPN电信公司已于2006年12月11日凌晨2时前终止了模拟电视信号的传送，改为传送数字电视信号。其他主要的工业化国家也预定了停止模拟电视，改换数字电视播出时间表，如美国计划在2009年告别模拟电视，日本计划在2006年实现数字电视覆盖全国，并于2011年停止模拟电视的播出。在我国，根据国家广播电影电视总局发布的“有线电视向数字化转换”的时间表，我国将于2015年是第四阶段，西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡的完成时间，也就是说，2015年，中国将截止模拟电视。

（一）公共有线网占主导地位，数字电视用户异军突起

从1999年开始的美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）连续八年全国电视频道覆盖与收视状况大规模入户调研数据显示，我国电视家庭以省/市/区（县）级有线电视公共网为接收卫视频道电视节目信号的主要方式，2002年，该比例为54.7%，2004年，有59.1%的电视家庭使用各级有线电视公共网；2006年则达到了62.7%。其余37.3%的电视家庭使用普通室内（外）天线、自备卫星接收天线、小区/单位非公共有线网、卫星接收无线转播或数字电视五类接收方式接收电视信号。

在政府和市场的共同推动下，我国有线电视的数字化进程异军突起，取得了很大的进展，2006年CMMR全国电视频道覆盖与收视状况调查显示，截至2006年8月中旬，我国数字电视用户已高达690万户，虽然在目前的整体电视传播通路中的份额尚不高，但其增长速度惊人，与上年的138万户（2005年8月中旬）相比，一年中猛增400%，市场份额也从2005年的0.4%增加到了1.8%。通过对数据具体分析可以发现，就不同地区来说，中南地区和西南地区的数字电视用户发展最快，市场份额均为2.4%；而就不同城市类型来说，省会和计划单列市推行数字电视速度最快，2006年其市场份额已达到8.7%；分城乡而言，市区有线电视用户市场份额从2005年的1.1%上涨到2006年的4.9%；此外，各省经济状况、推广力度等不同，数字电视用户在不同省份的进展也存在较大的差异，调查显示，全国数字电视用户有相当部分分布在广西自治区，该自治区共计拥有100多万户数字电视用户，占广西自治区全区电视用户的20.3%；其次是山东、四川、浙江、云南、河北等省份，均拥有7%以上的数字电视用户。

按信号传输方式分类，数字电视可分为三种：地面无线传输(地面数字电视)、卫星传输(卫星数字电视)、有线传输(有线数字电视)三类。目前卫星和有线的传输方式已经非常成熟,城市主要以有线电视传输为主,边远地区和农村地区主要以卫星为主. 由于我国限制个人直接接收卫星数字电视节目，所以目前是由有线电视台集中接收数字电视信号，并将其转化为模拟信号通过有线网络传输给广大用户收看。CMMR一般地级市及以上城市入网状况普查数据显示，随着各城市有线网数字化改造的大力推进，截至2006年12月底，保定市、太原市、大连市、南京市、杭州市、泉州市、青岛市、淄博市、洛阳市、南阳市、深圳市、佛山市、绵阳市、曲靖市、遵义市、银川市和广西全省城市等地区，超过半数以上的家庭户已安装机顶盒成为数字电视用户。

公共模拟电视频道向电视观众“免费售卖”电视节目获得电视观众的注意力，再通过向广告主“二次售卖”电视观众的注意力获得盈利。而在数字化时代，各电视台单一的广告盈利模式和有线电视运营商低水平的收取模拟电视收视维护费盈利模式逐渐发生了改变，现今数字电视节目提供商和网络运营商已启动付费数字电视频道并大力发展数字电视节目付费消费者。因此本文讨论的对象主要是付费有线数字电视用户。

（二）数字电视用户遭遇瓶颈，定位目标受众迫在眉睫

截至2005年年底，国家广电总局已确定了49个首批有线数字电视整体转换的试点城市。但目前，除了青岛、深圳、大连、杭州、佛山等地方发展较快外，其他城市有线电视向数字电视的转换工作均十分缓慢，大部分试点城市均遭遇到“2万户瓶颈”，即试点城市数字电视用户数在达到2万户后容易陷入困境，无法向上突破。公共模拟电视频道从某些程度上培养了广大电视观众只需付出低代价甚至免费收看电视节目的习惯。模拟电视转换成数字电视后，电视观众需要为此付出一定的费用，除数字电视机顶盒自身费用外，数字电视的基本收视费用则大多在每月30～40元之间，而先前各城市的普通有线模拟电视收视费用大多在每月10～20元之间。以上海为例，普通有线模拟电视费用为每月14元，数字电视的基本收视费为37元/月（选择全部数字电视频道）或29元/月（选择部分数字电视频道）。此外，数字电视节目内容产品较为匮乏。在付费数字电视频道的设置上，目前某些节目提供商们只是从自身的节目提供优势上进行节目设置的考虑，虽然结合了自身的资源与受众需求，但更多的是直接将有线电视模拟网普通观众需求照搬为数字电视观众需求，换句话说，模拟电视节目内容与数字电视节目内容差别不大。

数字电视运营商们需要考虑究竟什么能让数字电视受众及潜在受众主动选择收费数字电视而非传统的模拟电视。因此受众的背景与喜好是成为付费频道开发的关键。CMMR调查数据显示，与2005年相比，2006年35-49岁与20-34岁的数字电视用户仍然是付费数字电视节目收视主力；初等文化程度者虽与2005年一样仍然占据着收视的主要位置，但高等文化程度的观众比2005年增加了1.7个百分点；与全国电视观众相比，付费数字电视收视群体一般收入较高。2006年收入在750元以上的数字电视观众为41.5%，该比例比全国电视观众高出15.6个百分比；就职业而言，数字电视观众中，专业人士的比例几乎均比全国电视观众的比例高，数字电视观众中工商企业股东、老板，特别是企业管理人员/职业经理、厂长收看比例甚至比全国电视观众同职业的人士收看比例高出两倍以上。此外，2006年数字电视观众中离退休人员比例仍与2005年一致保持着较高比例，是全国电视观众中离退休人员比例的2.6倍。