首先，我和大家分享一句话：“充分认识和发掘自身传播价值，并进行有效营销是广播电台在激烈的市场竞争中取胜的关键。”以下将从三个方面来介绍，第一部分是移动听众定义及调研方法，介绍到底什么是移动听众；然后是移动听众广播收听规律及传播价值；接着讲移动听众调研在广播媒体运营中的应用，最后简单介绍美兰德公司与北京电台成功合作的经典案例。

首先介绍一下2005年广告投放总量，大家看看05年广播运营的背景。从总投放量方面来看，2005年较2004年同期增长20%，这是近几年增速的新低，中国广告持续25年高增长后的适度放缓。

从行业来看，电视的增长速度放慢主导了整个行业的增长情况。户外广告依旧是增长最快的媒体，平面媒体增长创历史最低。各媒体都有所增长，但发展并不均衡，整体比例结构发生了微量的变化，户外、电台广告的快速增长使其所占比例分别提高了2个百分点。

从具体行业的投放情况来看，娱乐及休闲增长势头保持良好，零售及服务性行业增长速度最快，医院的宣传力度明显增加，其次是百货公司/购物商场；邮电通讯类别中，数据多媒体服务的宣传力度逐渐加重；家居用品中家具装饰城小类依然投放占重要比重，洁具和杀虫剂/驱虫剂费用快速增长。其中要提醒的是，专业的医药广告值得重视。

一、移动听众的定义及调研方法

上个世纪的六十年代，美国广播面临和中国广播前几年的发展一样的状况，面对电视报纸等媒体的挤压走到了发展边缘，正是汽车和干电池的出现使得广播进入了复兴时代。今天中国进入了汽车时代，其中显现出广播行业发展的一个重要增长点，就是移动听众。可以说美国当年“车轮拯救广播”这样的神话就要在中国重演。

我们以北京为例，北京市2004年年末全市汽车保有量187.1万辆，到今年应该在200万辆以上，北京2008年奥运会的目标是把汽车保有量控制在300万辆以内。迅猛的汽车时代的到来造就了大批的有巨大的社会影响力和购买能力的移动听众群，这是广播增长的进步，取得经营的保障，也是广播发展的一个新的契机。广播最大特点是伴随性，不干扰正常活动。媒介的特质不同，广播还有收听的便捷性，这种特质是人们在外面也可以轻松接收信息，这点是其他媒体所无法比拟的。

我们知道传统的广播电视都是家庭收听收看，Household Radio，Household Tv,当时人们主要在家庭中消费广播电视信息。在这种情况下，传统的收听率调研都是在家庭中产生，户外的收听情况无法获知。随着一个新的时代的到来，人们接触广播开始走出家庭，出现了非家庭收听的情况。这时候对移动收听有两种概念，广义的移动听众泛指所有在家庭以外的环境中主动及被动收听广播的人，包括路上、汽车里等任何空间收听，也称之为非家庭收听听众。狭义的移动听众具体指在机动车上利用车载收音系统主动收听广播的人。第一种定义视野开阔，第二种则便于描述。对于目前手机、mp3等收听状况来说，第一种定义比较适合。

2005年底，美兰德公司最早与北京电台合作设计了移动听众调研。我们很高兴看到北京电台找到了一个新的增长点。

与一般性的“收听率调查”相比，收听率调查对象中的移动听众比例较小，不能够完全反应移动听众的特点。同时，收听率调查无法体现移动听众在移动状态时的收听状况，不能够全面展示移动听众在移动收听时对节目广告信息的良好接受程度。而通过移动听众的专项调查，可以更有针对性、更为精确地突出移动听众的特点，充分体现移动收听在广播广告中的传播价值。

二、移动听众广播收听规律及传播价值

社会上人的移动频率和移动范围是和他的活动范围和活动影响力密切相关的。大家知道北京有一个著名的房产商潘石屹，他说哪个城市的区域中灯光最亮，哪里就最繁荣。我们可以说哪些群体在社会中活动最频繁，活动范围最广阔，那就是社会的中坚力量和领导势力。因此从这个角度来说，把握住了移动听众就把握住了中国社会的新兴中坚力量，这些无疑对于广播的传播和经营是求之不得的对象。捕捉移动听众的收听和价值是目前广播界的一大任务。对于电视来说，楼宇电视的出现打破了常规的家庭收看电视情况，撬动了美国资本市场的大门。目前广播还没有发生这样的奇迹，但不排除近几年对移动听众的挖掘会让媒体出现这样的机会。

以2005年10月对北京听众的调查情况为例，调查结果表明，北京地区驾车听众规模达172.2万，乘车听众规模达165.5万，相加达到300万以上，大家可以推测这些人群可以带来的影响。

同时调查结果显示，非家庭收听听众主要是在开车和坐车的移动状态下收听广播，比例合计达48.4%。

北京车载听众收听广播时间达157.4分钟，这与电视收看的时间差不多了，这个时间很宝贵。不仅时间长，而且北京车载听众收听广播的频次高，尤其驾车听众，广播的经常接触率达93.6%，其中几乎每天听的比例达60%，几乎相当于电视开机率。电视的开机率是逐年下降萎缩的，但广播却有了新的发展。

由于广播收听的环境相对封闭，而且对他们不产生干扰，同时声音还能对人产生心理的调节作用，这种空间很好的激发了听众对广播广告的接受程度，表示听到广告不换频道的比例达74.8%。

 从群体特征来看，移动听众年轻化特征明显，主要集中在20-49岁之间，是社会的活跃阶层。

车载听众的收入水平要明显高于北京听众收入水平。车载听众是社会活跃人群，他们消费能力强，对新兴的消费比如保险证券、旅游、手机、电脑、房地产等均有明确的消费意向。

三、移动听众专项调研在广播媒体运营中的运用

移动听众为广播的发展带来了新的发展契机，但同时要注意，其他的新媒体像网络、楼宇电视等也在争夺移动听众的注意力。面对有价值的移动听众，我们该如何考虑合理编排节目，牢牢吸引他们？如何合理编排广告，使广告在移动听众中实现最高的到达率？如何合理利用资源，实现电台的资源优化配置，使电台能够获得最大的广告收益？以下从这几个角度来说明。

（一）节目编排

我们首先来看节目编排。任何科学严格的节目编排都要考虑以下因素，1、听众导向——各时段听众规模、构成特征及收听需求。2、竞争导向——与同时段其它频率播出节目比较分析。3、定位导向——本台各频率间最佳组合优化问题。针对以上各种导向有一些节目编排的策略，比如板块化策略等。正面策略、反向策略、水平策略、垂直策略等等策略都是比较常用的经典的策略。

我们以某省台交通频率为例进行分析，分析之前首先介绍一个概念——收听贡献率，这个新的广播研究成果是美兰德研究部同事创立的，是对收听率的一种校验。我们引入贡献率这个指标，分析各时段节目的资源利用效果和对整个频率收听率的贡献程度，从而对节目设置和编排效果做出科学有效评估。按照广播的运营来看，广播就是投入时段和节目，来换取听众的收听，再对听众收听进行第二次售卖。现在的运营已经走出了二次销售的传统模式，开始了三次运营。目前媒体的运营已经走到了一种媒体品牌化的运营阶段，美兰德也开始对媒体的品牌建设做专项研究。

由于开机率不同，播出时段不同，以同样的收听率指标来衡量节目的好坏，对于节目来说是不公平的。各个时段听众的开机水平是广播频率不能选择的，因此，需要对各个时段的收听率进行加权修正，消除因开机水平的不同所造成的影响，从而更准确地反映出广播频率的节目设置和节目编排的总体水平。

我们以一小时为一个观察单位（大多数节目的播出时间为半小时或一小时），求出每个小时的收听率占日毛评点的比例，以确定每个小时节目对整个频道的贡献。就每个小时而言，它消耗了全天播出时段资源（以6点-次日1点计）的1/19（约等于5.3%）每个小时节目的贡献除以这个比例就是各个小时的贡献率。当贡献率大于100%时，说明这一小时节目，为频道贡献了更多的收听率；小于100%时，说明占用这一小时的节目，没达到频道收听率的平均水平，节目内容、编排等方面有待提高。

从交通频率具体的数据和节目安排来看，总的来看，7-8点，交通频率节目安排比较好。这一小时的平时和周末的贡献率均大于100%，占有率分别在30%左右。相比较而言，平时的节目安排更好，此时先后播出音乐和新闻节目，听众选择性好，修正贡献率高于100%；而周末只播出音乐节目，造成听众的流失，修正贡献率小于100%。